當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 國內(nèi)啤酒企業(yè)的品牌傳播問題及對策分析 作者：劉文軍 時間：2007-6-14 字體：[大] [中] [小]

    在追求品位、彰顯個性的現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)時代，品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)贏得競爭，最終贏得市場的重要保證。而品牌傳播又是品牌戰(zhàn)略的奠基石，是品牌戰(zhàn)略能否取得成功的關(guān)鍵所在。在競爭日益激烈的時代，中國啤酒企業(yè)要想求得發(fā)展、有所作為，就必須全力以赴的打好品牌傳播這張牌。
    一、品牌傳播概述
    （一）品牌傳播的內(nèi)涵
    對于“品牌”，美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，
其目的是借以辨認(rèn)某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來[1][1]。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。
    所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售[1][2]。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
    通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
    (二)品牌傳播的方式
    1. 廣告?zhèn)鞑?BR>    廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。
    對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
    鑒于廣告對于品牌傳播的重要性，企業(yè)在做廣告時一定要把握以下幾項內(nèi)容：
    （1）做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，進(jìn)行市場研究，了解廣告對新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個好的賣點(diǎn)。
    （2）做廣告時，要把握住時機(jī)。企業(yè)要根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。
    （3）一定要連續(xù)進(jìn)行。廣告有滯后性，如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。因為這樣會使之前的廣告投入全部打水漂。所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響。
    （4）在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告?zhèn)鞑セ顒又校�媒介的傳播價值往往是不均等的。
    2．公關(guān)傳播  
    公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容[1][3]。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。
    公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。
    3. 銷售促進(jìn)傳播
    銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。
    盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。
    銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。
    4. 人際傳播
    人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。
    人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 
    品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計放在重要的位置上。
    （二）品牌傳播的特點(diǎn)
    1．信息的聚合性
    作為動態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。
    2．受眾的目標(biāo)性
    “品牌傳播”作為傳播的一個門類，其對象只能是受眾。雖然從營銷角度上看，品牌的經(jīng)營者最關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)者，因為“品牌”打動“消費(fèi)者”，“消費(fèi)者”帶動“銷售”，是最明確不過的邏輯；但從傳播角度上看，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因為“品牌”打動“受眾”，“受眾”則會產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會對品牌進(jìn)行二次傳播，潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。因此，與“品牌傳播”合理對應(yīng)便只能是“受眾”。如此，只有確立了明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才是卓有成效的。
    3．媒介的多元性
    加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“訊息”，而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。
    傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、DM、車體、燈箱等，在現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。
    4．操作的系統(tǒng)性
    在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對品牌的評價)、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。
    二、中國啤酒企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀
    改革開放二十多年來，中國啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，連續(xù)兩年超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費(fèi)量將會繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景，被國外行業(yè)觀察家譽(yù)為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土！”。正因為中國啤酒未來市場廣闊的前景，使國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤等超百萬噸的大型集團(tuán)。中國啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。尤其是品牌建設(shè)的關(guān)鍵----品牌傳播越來越受到各個啤酒企業(yè)的關(guān)注。
    下面就我國啤酒企業(yè)的品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行簡單的介紹。
    （一）廣告?zhèn)鞑ネ緩节呌诙鄻踊?BR>    目前我國啤酒企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ネ緩綍r，主要以成本較低，傳播效果較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告等為主。
    除了以上傳播途徑以外，電視廣告也是目前啤酒企業(yè)比較熱衷的傳播途徑，但是由于多數(shù)啤酒企業(yè)沒有雄厚的資金去選擇比較有影響力的電視臺，如CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，而只能選擇一些地方性電視臺進(jìn)行廣告宣傳。
    由于啤酒企業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不能投入大量資金做廣告，這就決定了其在選擇傳播途徑時不可能把有限的資源投放在某一種傳播途徑上，而是綜合考慮各種因素，選擇多種傳播途徑進(jìn)行品牌傳播。
    （二）終端品牌傳播受到青睞
    啤酒是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對企業(yè)來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)啤酒企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。在終端的品牌傳播中，一方面充分運(yùn)用宣傳品來塑造銷售氣氛，刺激消費(fèi)者購買欲望；另一方面，占據(jù)終端的最佳陳列位置，最大化展示自己的產(chǎn)品�！�
    在啤酒的消費(fèi)場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘。而現(xiàn)場的POP以及堆箱的布置也起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用，終端的宣傳極大地提升了青島啤酒的消量。
    （三）奧運(yùn)營銷對傳播的影響增強(qiáng)
    利用大型的體育盛會進(jìn)行品牌傳播，在當(dāng)前受到各大企業(yè)的普遍歡迎，因為在追求健康生活方式的今天，體育活動以成為人們生活中必不可少的一部分。而作為全世界最大的體育盛會---奧運(yùn)會則是各大企業(yè)爭相贊助的最佳對象。企業(yè)利用其強(qiáng)大的影響力可以使品牌知名度獲得迅速的提升和發(fā)展。
    隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，中國啤酒企業(yè)的三巨頭“燕京”、 “青島”、“雪花”也打起了與奧運(yùn)相關(guān)的品牌宣傳戰(zhàn)。
    燕京啤酒是第一家成為奧運(yùn)會贊助商的國內(nèi)啤酒企業(yè)，燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運(yùn)營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位。
    然而就在燕京啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商后僅一天的時間，國內(nèi)啤酒企業(yè)的另一大知名品牌——青島啤酒也加入了北京奧運(yùn)會贊助商的行列。青島啤酒計劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民”、“夢想中國”、“奧運(yùn)中國行”、“央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下奧運(yùn)營銷的先鋒地位。
    與燕京、青島不同的是，雪花啤酒在2006年推出了“非”奧運(yùn)營銷的傳播策略，并制定了“非”奧運(yùn)營銷的三年規(guī)劃。在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來影響和塑造品牌”的手段。
    雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營銷選擇了從支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對奧運(yùn)的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來體現(xiàn)對奧運(yùn)的支持，而這也是我們“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)。
    雪花這項活動的價值在于，它演繹了一場出色的“反向營銷”。也就是說，雪花沒有跟隨傳統(tǒng)的營銷模式，而是另辟蹊徑，推出了更具特點(diǎn)的新訴求，這也應(yīng)算作營銷上的創(chuàng)新。
    三、啤酒企業(yè)品牌傳播存在的問題
    在簡單了解了啤酒企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀之后，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，概括地說啤酒企業(yè)品牌傳播存在以下幾大問題。
    （一）傳播內(nèi)容過于理性，缺少情感認(rèn)同
    啤酒是一種趨于年輕化的消費(fèi)品，因此在建立啤酒品牌核心傳播概念的時候，賦予品牌更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，而長期的傳播便能形成自己的品牌形象。然而，國內(nèi)的啤酒品牌，在進(jìn)行品牌的廣告?zhèn)鞑�時內(nèi)容過于理性，缺少情感認(rèn)同。
    2004年青島啤酒在面對一家地方小企業(yè)的甲醛風(fēng)波時，在整個華南的傳播就被牽著鼻子走了，整體傳播轉(zhuǎn)移到了“純凈化釀造”這樣一個讓消費(fèi)者摸不著頭腦的理性傳播上來，在對這一概念的測評中發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者根本不解其意。啤酒并非純凈水，作為一種快速消費(fèi)品，何況是根本不存在衛(wèi)生問題的大品牌，大談食品衛(wèi)生，根本就是資源浪費(fèi)。2005年該企業(yè)又冠以“原生態(tài)純凈化釀造”的傳播主題，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過專業(yè)的用詞，沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者容易認(rèn)知的概念，導(dǎo)致了傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，從而慘敗于廣西市場。無獨(dú)有偶，國內(nèi)另一大啤酒巨頭在央視播出的一則廣告里廣告詞為：燕京啤酒，科技打造精品，實力鑄造輝煌，也是犯了同樣的錯誤。
    （二）主體形象不突出，缺乏個性
    目前國內(nèi)啤酒企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時，廣告訴求點(diǎn)雷同，沒有自己的品牌個性。多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行傳播時都以“激情”、“夢想”、“成功”等為訴求點(diǎn)，如青島啤酒的 “激情成就夢想”，燕京啤酒的 “感動世界、超越夢想”，雪花啤酒的“暢想成功”等。
    在啤酒企業(yè)中另一個常見的現(xiàn)象就是，同一個品牌在選擇不同的傳播方式時其訴求點(diǎn)也不一樣，很少針對一個訴求點(diǎn)進(jìn)行長期的、統(tǒng)一的維護(hù)，造成了品牌形象朝令夕改，給受眾留下的印象模糊不清。
    長期的同質(zhì)化傳播，使國內(nèi)啤酒企業(yè)陷入了品牌傳播主體形象不突出，缺乏個性的困境。
    （三）品牌傳播效率低，效果差
    目前許多啤酒企業(yè)的品牌傳播都存在一個較為普遍的問題，品牌傳播缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致傳播效率低，效果差。之所以會出現(xiàn)這種情況，是由于啤酒企業(yè)的各種品牌資源沒有進(jìn)行有效的整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理。
    例如國內(nèi)的一家較有名的啤酒企業(yè)，其目標(biāo)受眾，定位為“20-35歲的年輕消費(fèi)群”，而其傳播方式，卻是針對中小學(xué)生開展的公關(guān)活動，核心概念又是“激情、活力”。
    （四）品牌傳播難以突破地域的限制
    啤酒品牌的區(qū)域化非常明顯，啤酒品牌的傳播在地域上大多局限在某個特定的區(qū)域內(nèi)，中國啤酒企業(yè)目前就處于這種狀態(tài)。我國啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只是在本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低。
    2002年，福建惠泉啤酒在中央電視臺大手筆轟炸了一段時間的廣告，號稱開始了全國化的進(jìn)程，實際上惠泉啤酒并沒有實現(xiàn)它的野心，才剛走出福建，來到江西，各種管理和運(yùn)做就出了問題，結(jié)果，不久以后就被燕京啤酒并購。我們依然可以記住那支曾經(jīng)在央視5套播出的廣告片，在所有大哥大的面前，聲稱：“有實力，當(dāng)然有魅力！”此話是站在全國的平臺對同是福建的另一個品牌雪津啤酒發(fā)出的聲音，但這樣的品牌呼聲未免太過自大。就在2年以后，雪津啤酒終于厚積薄發(fā)，一時間通過產(chǎn)品創(chuàng)新和市場化運(yùn)作，稱霸了福建啤酒市場。這是地方品牌走出地方的一個敗局，由此可見啤酒品牌的全國化是困難的。
    四、啤酒企業(yè)品牌傳播對策分析
    針對我國啤酒企業(yè)出現(xiàn)的諸多問題，我們來探討一下解決以上問題的對策。
     (一)加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通
    1．把目標(biāo)市場的基本特性作為品牌傳播的元素
    在啤酒品牌眾多的中國市場，任何一個品牌都不可能滿足所有的消費(fèi)者，某一個品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展品牌傳播活動。
    2．把消費(fèi)者的需求做為品牌傳播的起點(diǎn)并貫穿始終
    現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，品牌傳播也是如此。消費(fèi)者的需求包括物質(zhì)需求和精神需求兩方面，只有當(dāng)二者達(dá)到很好的統(tǒng)一時，才能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確與否，決定著品牌傳播的成敗。
    雪花啤酒面向的消費(fèi)者多是20歲～35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。雪花根據(jù)目標(biāo)市場的特性以及其心理需求確立了自己的傳播訴求點(diǎn)“暢享成長”，它倡導(dǎo)和鼓勵消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。
    3．傾注情感訴求
    在品牌傳播過程中，如果能一種有趣、親切、難忘的創(chuàng)意演繹出來，以一種消費(fèi)者樂于認(rèn)同的特質(zhì)作溝通，具有沖擊力，能訴說品牌故事的特殊視覺效果，這種傾注感情上的信息可以用以描述性的文案，能激起消費(fèi)者購買行動的新奇點(diǎn)子。
    傾注情感，首先要讓創(chuàng)意來自生活、緊貼生活，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并善于調(diào)動消費(fèi)者情感因素賦予品牌好感的人文意義。我們來看一下青島啤酒在這方面是怎么做的。
    啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興時要喝酒，借酒助興，悲傷時要喝酒——借酒消愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒——開心時的伙伴，悲傷時的朋友”，“青島啤酒，人間因你情更濃”等。
    （二）突出品牌形象，樹立品牌個性
    1.確立獨(dú)具特色的傳播主題，并貫穿整個傳播過程
    主題是品牌傳播的眼，能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用，美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個時期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的傳播活動，切不可偏離主題。
    2．品牌傳播持續(xù)差異化
    “差異化”一直是企業(yè)界都喜歡鼓吹的時尚名詞，但真正落實起來的卻沒有幾家。差異化不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品、技術(shù)、廣告等層面，應(yīng)該將差異化的精髓直根于企業(yè)人的心智中，貫穿于執(zhí)行之中，通達(dá)于傳播之體。否則這樣的差異化沒有持續(xù)性，對企業(yè)品牌促進(jìn)也僅僅是談曇花一現(xiàn)，甚至累計成負(fù)品牌效應(yīng)，岌岌可危。
    3．傳播訴求始終如一
    要使一個品牌的信息傳播在各種煤體上清晰一致的傳達(dá)，就要在傳播時間上堅持定位、堅持風(fēng)格、堅持核心傳播要素穩(wěn)定不變，在煤體空間上做到口徑一致，在發(fā)展中有創(chuàng)新。
    現(xiàn)今這個物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富的時代，要引人注意，給人留下深刻印象，就是要展示所傳播的信息特征，凸顯個性的手段就是獨(dú)具一格，滿足消費(fèi)求新的心理。要凸顯個性就要實現(xiàn)典型的個性特征，用個性來展現(xiàn)特點(diǎn)和不同之處，抓住自己最本質(zhì)的東西進(jìn)行傳播和展示。
    （三）提高品牌傳播效率
    1．傳播信息要簡潔明了
    取得高效的傳播效果，所傳播的信息就一定要簡潔明了，這是因為如果傳播的信息過多，就不能有效地引起消費(fèi)者的注意，信息過多不能強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，而且不能迅速引起記憶和回憶。
    品牌傳播簡潔明了，就是要集中力量將一個重點(diǎn)清晰地深入到消費(fèi)者心中，將重要的訴求點(diǎn)告訴消費(fèi)者。這個重點(diǎn)就是品牌的重要特點(diǎn)和優(yōu)勢。所以要表訴直截了當(dāng)，拋棄意義含糊、摸棱兩可的評語，要盡量用準(zhǔn)確的評語，給消費(fèi)者明確的信息。
    2．嫁接消費(fèi)者自己的理念
    在品牌傳播的過程中，了解的產(chǎn)品比不了解的產(chǎn)品更能激起消費(fèi)者購買的信心，要取得一定的效果就要調(diào)動起消費(fèi)者已有的感知和體驗，嫁接自己的理念，從而收到事半功倍的效果。
    要讓消費(fèi)者有嫁接自己理念的感覺，就要堅持通俗、直截了當(dāng)，絕不能故弄玄虛，要讓新信息與消費(fèi)者原有的觀念相契合，可以適當(dāng)延伸、引導(dǎo)。切不可相反或與舊有觀念相沖突，在熟悉的基礎(chǔ)上，給人新意更好。
    3．巧妙運(yùn)用社會事件進(jìn)行品牌傳播
    啤酒的品牌傳播不是孤立的，好的品牌傳播必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，品牌傳播本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進(jìn)行品牌傳播，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場影響。
    雪花啤酒在借助社會熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌傳播時，做的比較好，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內(nèi)招募志愿者”、在“《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學(xué)捐款 ”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。
    4．品牌傳播是一個綜合性的活動，啤酒企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時，要考慮各種因素，對品牌資源進(jìn)行充分整合，對傳播方式和途徑進(jìn)行系統(tǒng)管理，以提高品牌傳播的效率。
    （四）品牌傳播要突破地域限制
    1．奉行區(qū)域差異化的傳播準(zhǔn)則
    中國是一個地域面積大、人口多的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，生活習(xí)慣、飲食文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。因此，品牌傳播策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的傳播策略。
    2．堅持“本土化”的原則
    青島啤酒選擇的并購地方弱勢品牌的品牌策略和燕京啤酒走的與地方強(qiáng)勢品牌聯(lián)合之路，都很好地避開了品牌“本土化”的問題，而金星啤酒的單一品牌路線則難免遭遇區(qū)域壁壘的阻礙，因此金星近期在東南市場上借助一些大型活動讓品牌融入地方“血統(tǒng)”，也取得了很好的效果。
    結(jié)束語：
    我國啤酒企業(yè)品牌傳播面對的問題復(fù)雜多樣，在品牌競爭日益激烈的今天，企業(yè)要積極應(yīng)對這些問題，找到適合自己的品牌傳播之路。本文對我國啤酒企業(yè)的品牌傳播現(xiàn)狀以及問題進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，并提出了應(yīng)對各種問題的具體解決對策，這些對策為我國啤酒企業(yè)提供了解決問題的參照。這些理論也豐富和發(fā)展了品牌傳播理論體系，推動了品牌傳播的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。
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作者：劉文軍 畢業(yè)院校:鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 就職單位:維雪啤酒集團(tuán)營銷總公司。郵箱：lwjhf701@126.com